Los 4 errores en estrategia de ventas más comunes…y peligrosos.

Increíble, pero cierto.
Por lo menos uno de los siguientes ha estado presente en cada uno de los proyectos en donde hemos participado a lo largo de estos 10 años.

Léelos con calma y dime,  ¿Tu cuál has cometido?

1. Dimensionamiento de la fuerza de ventas

Este problema ocasiona que un alto número de empresas dejen de crecer. Es importante visualizar a los vendedores como una inversión en espera de retorno y considerar que este retorno muy probablemente no sea tan rápido como los primeros vendedores, quienes tomaron a los clientes más grandes o más fáciles. Teniendo un buen producto, con demanda constante o creciente, es importante mantener esta inversión para no dejar de crecer. Este problema se puede generar ya sea por paradigmas de dirección, al ver el crecimiento en fuerza de ventas como gasto y no como inversión, o por falta de financiamiento.

2. Dejar de observar productividad de cobertura

El cambio en la productividad de cobertura (ya sean vendedores, tiendas o producto en anaqueles) se puede deber a dos grandes problemas cada uno con muy diferente repercusión en la organización. El problema fácil es que el área comercial está realizando una menor intensidad comercial o de menos cantidad o de menos calidad. El problema difícil es que el producto está perdiendo mercado ya sea por competencia o productos sustitutos. Como he dicho en otros artículos, no detectar este problema puede llevar a la empresa a bancarrota. El punto fundamental para determinar qué tipo de problema tenemos es establecer las métricas correctas. Querer arreglar un problema de producto con mayor cobertura, acelerará los problemas financieros de la empresa.

3. Sustitución de cobertura en lanzamiento de nuevas líneas de productos

Lanzar  nuevos productos o servicios es una estrategia de ventas muy socorrida. Sin embargo, toda la inversión y enfoque en generar ventajas competitivas y lanzarlas al mercado es probable que no sirva de nada. Si no se hace una estrategia completa, en algunos casos hasta puede ser contraproducente.  El escenario más común es que nuevos productos, o inclusive líneas completas de ellos, son lanzados al mercado en los mismos canales de ventas y manteniéndolos del mismo tamaño.
El esfuerzo comercial para vender productos es medible y cuantificable. Al lanzar nuevos productos, los anteriores reciben menos esfuerzo generando probablemente una caída o estancamiento en ventas.

La forma correcta de hacerlo es dimensionar el esfuerzo comercial del nuevo producto para darle su máximo potencial y después ver que ahorros podemos tener al incorporarlo al resto de la estructura comercial. La proporción de ahorro, será determinado por las diferencias de los nuevos productos vs los anteriores en factores como:

  • Segmento de mercado que cubren.
  • Proceso comercial.
  • Tomador internos de decisión.
  • Precio y/o Margen.

4. Falta de ingeniería en el diseño de la fuerza de ventas

Las fuerzas de ventas donde todos los vendedores venden todos los productos de la compañía a todo tipo de clientes deberían de desaparecer. Si funcionó alguna vez fue por una  menor competencia, pero esto no tiene nada que ver con los tiempos actuales de hipercompetencia.

Los  4 criterios más importantes a considerar al hacer una ingeniería de la fuerza de ventas, son:

  • Especialización en tipo de cliente.
  • Tamaño de la oportunidad que representa el cliente.
  • Línea de Productos.
  • Geografía.

Una fuerza de ventas actual debe mezclar estratégicamente estos 4 criterios para lograr potenciar el valor de la demanda que generan sus productos. Esta combinación debe generar que el mercado se distribuya entre canales y/o vendedores bajo un criterio MECE (Mutuamente Exclusivo Complementariamente Exhaustivo) o dicho de otra forma, que no se empalmen y que ningún prospecto quede sin atender.

Si perteneces a  las muy pocas empresas que no ha cometido alguno de estos 4 errores, te felicito, la organización está en buenas manos. Si no, espero te haya servido leer sobre ellos y ¡manos a la obra!