¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA DE VENTA?

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Esta pregunta ha sido respondida de muchas formas por diferentes autores de todo el mundo. Desde la más sencilla que tocando temas de técnicas de cierre, entender las necesidades de los clientes, hasta la más compleja que lo haría con temas de nuevos productos o nuevos mercados.

Mi forma de verlo es muy sencilla. Partiendo que todas las empresas tienen dos grandes ciclos con entregables muy claros:

  • Ciclo de generación de valor. Generar un producto valioso para un segmento de mercado y diferenciado de la competencia. (áreas de la empresa involucradas: producción, diseño, empaque, posicionamiento, etc.).

  • Ciclo de comercialización. Obtener una participación de mercado superior a lo que corresponde al valor del producto. (áreas: ventas, servicio a cliente, promoción, etc).

Cuando la estrategia de ventas incluye al primer ciclo, entonces esta se convierte en la estrategia de la empresa, aunque profundice en el segundo. Mientras se mantenga solo en el segundo, es la estrategia de ventas o comercial.

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Ejemplo negativo.- Blockbuster, con la mayor cobertura en tiendas, servicio de primer nivel, líder en ventas indiscutible, se va a la quiebra por no tener un producto suficientemente valioso para competir con servicios en línea como Netflix. Ciclo de comercialización excelente, ciclo de generación de valor, pésimo.

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Ejemplo exitoso.- Facebook, es tan atractivo al mercado que la gente lo busca para darse de alta, invitar a sus amigos y subir su contenido. No hay mayor inversión en publicidad, puntos de venta, vendedores, etc. Ciclo de generación de valor, excelente; ciclo de comercialización casi innecesario.

 En base a la experiencia de la consultoría, para la definición de la estrategia de ventas o comercial (ciclo de comercialización), no todos los temas que lo forman son estratégicos. La capacitación, publicidad, scripts de venta, etc, aunque importantes son solo tácticos y su conversación se abre una vez definiendo los temas realmente estratégicos, como:

  • Definición de canales de venta.

  • Dimensionamiento de estos.

  • Alineación de canales a mercado.

  • Especialización de la fuerza de venta combinando:

    • Tipo de cliente (categoría).

    • Región.

    • Tamaño del cliente.

    • Líneas de Producto.

  • Definición del proceso de venta/reventa.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE DEFINIR LA ESTRATEGIA DE VENTAS Y LOS CICLOS QUE LA FORMAN?

Si la discusión sobre las soluciones a los problemas de venta se da en los ciclos equivocados, el resultado puede ser:

  • Si el problema real se encuentra dentro del ciclo de comercialización pero la dirección piensa que es en el ciclo de generación de valor (producto), la empresa puede perder crecimiento, participación de mercado y dinero en mejoras al producto.

  • Si el problema real se encuentra dentro del ciclo de generación de valor pero es atendido como si fuera de comercialización, la empresa podría morir pronto. Como he dicho en anteriores contribuciones, la tendencia a largo plazo la da el producto. (ver caso negativo)

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Si tiene el problema de ventas estancadas, o peor aún, a la baja; más vale que se asegure de intentar arreglar el origen real del problema.

Un error podría costarle la empresa.

Autor
Alberto Cárdenas Aldrete
Fundador Salexperts