Crece o Muere. Ventas con estrategia
Clientecéntrico
Si las áreas comerciales donde trabajas tienen nombres como Telemarketing, Venta Directa, Retail; entonces tu empresa está enfocada en el proceso o tarea (tareacéntrica). Si tienen como Maquinaria pesada, Celulares Alta Gama o Equipo de seguridad industrial; entonces tu empresa está enfocada en el producto (productocéntrica).
¿Y el cliente? Más veces, de las que nos damos cuenta, perdemos el enfoque que significa (o debería significar) la razón de ser de nuestras empresas: EL CLIENTE. Como su nombre lo indica, las organizaciones clientecéntricas (CC) tienen al cliente en el centro de su organización, pero, ¿qué implicaciones tiene esto?
Te sugiero que califiques del uno al diez qué tanto consideras, así a botepronto, que tu empresa es CC antes de seguir leyendo. Veamos cómo cambia para el final del artículo. Revisaremos seis puntos de control que debes considerar al convertir tu empresa: Misión, Cultura, Estructura, Conocimiento, Procesos e Indicadores.
- Misión: ¿Menciona al cliente? Como dijimos en un apartado anterior (¿A qué te dedicas?), debería de reflejar al cliente y el valor que va a recibir de tu empresa. Un error general es que las empresas mencionan en su misión su excelencia en hacer productos o servicios. Ejemplo: “… proporcionar soluciones innovadoras en …”
- Cultura. Una forma de observar si tenemos una cultura CC es observando la relación entre las veces que se escucha la pregunta “¿cómo van las ventas?” contra “¿qué tan satisfechos están nuestros clientes?” Si el área de ventas genera una alarma a causa de un cliente importante insatisfecho, y esto no genera participación activa del director comercial, del director general, o de cualquier otra dirección de apoyo; entonces estás lejos de tener una cultura CC. Steve Wynn ofrece a sus empleados de la cadena de hoteles la misma comida que a sus huéspedes; entiende que para que un empleado entregue alta calidad en servicio, debe recibir un trato similar de su empresa.
- Estructura. Una estructura organizacional CC es invertida, donde el jefe de todos es el cliente. Si el cliente es el jefe máximo, ¿quién sería el siguiente nivel de la estructura? Ojalá hayas pensado que el ejecutivo de cuenta; si no, te quitas algunos puntos en tu evaluación. En una estructura CC, todos internamente son clientes de alguien más; por lo que la relación entre los diferentes niveles es similar a si fuera el cliente final. En Salexperts tenemos un modelo de círculos concéntricos donde el núcleo es el cliente y la capa exterior es el director general quien se convierte en el facilitador general de clientes satisfechos.
- Conocimiento. Para que las buenas intenciones de una organización con alta cultura CC realmente funcionen, tienen que estar apoyadas en conocimiento para generar valor. Una organización CC comparte democráticamente el conocimiento adquirido con todos sus miembros (Adobe por ejemplo) para que, cada quien desde su trinchera, encuentre la forma de generar el mayor impacto al cliente con la menor inversión.
- Procesos. Una empresa CC debe tener procesos establecidos que la soporten, tales como identificación de necesidades de clientes (incluye internos), creación de nuevos productos basada en estas, procesos de comunicación abiertos (no como mecanismo de control), etc.
- Indicadores. Un indicador productocéntrico común es la venta o Market share por producto; el equivalente para empresas CC sería: Venta por cliente y Share of Wallet. Un indicador que te da el enfoque a largo plazo que implica esta visión es Lifetime Value (valor en la vida del cliente), este te hará ver la gran importancia de mantenerlo. Otros indicadores a aplicar durante las conversaciones con un cliente es el NPS, o sea, el nivel de recomendación que daría de nuestros servicios.
En estos tiempos de empoderamiento de los clientes a través de tecnología y acceso a la información, cada vez más debemos ser CC. Antes era una ventaja competitiva, ahora es una necesidad de supervivencia.
En Salexperts tenemos esta frase: “No busques un mercado para tu producto, diseña un producto para tu mercado”. Dicho de otra forma, no vendas productos, sirve a tus clientes. Ahora, ¿cómo calificas la CC de tu empresa?
Positivismo
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