Crece o Muere. Ventas con estrategia
La Gerencia de Ventas NO VENDE
- Escrito por Alberto Cárdenas Aldrete
¿Suena polémico, verdad? Ya sé que lo primero que pensarán es: ¿Entonces quién va a vender? La misión de vender corresponde a todas las áreas de la compañía. Alguna vez leí una frase que hubiera querido fuera mía: “La misión de las empresas es solo innovación y comercialización”. Las empresas desarrollan productos o servicios valiosos y encuentran la forma de venderlos. Dicho de forma simple, la principal aportación del gerente de ventas y su equipo es generar oportunidades de compra en el mercado (sí, dije compra, no venta, pero ese es otro tema). Es muy sencillo, permítanme explicarles.
Partimos del entendimiento que tiene Salexperts de las cuatro P’s (Producto, Precio, Promoción y Plaza) y sobre lo que aporta cada una de ellas en las transacciones comerciales. Hay tres P’s que corresponden a la formulación de la oferta de valor: Producto, Precio y Promoción. La atracción de esta fórmula en el mercado genera una demanda sobre los puntos de venta de la compañía, o sea, la P que nos faltaba, la de Plaza. Con esta separación podemos decir lo siguiente:
- Si dos productos competidores comparten los mismos puntos de venta, él que tenga una mayor demanda venderá más.
- Si tenemos un número constante de puntos de venta y la demanda de un producto mejora con el tiempo, cada punto venderá más.
- Si la demanda del producto no cambia con el tiempo, pero incrementamos el número de puntos de venta, casi de la misma forma crecerán las ventas.
¿Fácil no? Si llevamos las ventas, simplificadamente, a una fórmula matemática, esta sería:
Ventas = (# de puntos) X ($ venta por punto).
El gerente de ventas y su equipo son responsables ÚNICOS de tener más puntos de venta, mientras las áreas de desarrollo de producto y mercadeo (o alguna combinación relativa a estas funciones) se encargan de que en cada punto se venda más. Un ejemplo fácil para entenderlo es pensando en la venta de Coca Cola, donde la función principal del gerente comercial de la zona es tener siempre mayor cobertura (puntos de venta) y, desde luego, más que su competencia. No obstante, la venta de cada punto está dada por factores fuera de su alcance como el posicionamiento de marca, la competencia, las promociones, el precio, etc. Su aportación, para que Coca Cola venda más, es tener más puntos de venta.
Complicando un poco más el modelo básico, podemos decir que hay de puntos a puntos. No es lo mismo una tienda de conveniencia en una esquina de alto tráfico y visibilidad que otra dentro de una colonia nueva. Tampoco es lo mismo un vendedor con una visita diaria que otro con cinco. Los puntos de venta se diferencian en su aportación a las ventas, de acuerdo a la cantidad de oportunidades de compra que generen. Considerando esto, la fórmula se modifica de la siguiente forma:
Ventas = (# de oportunidades de compra) X ($ venta por oportunidad).
Mientras las áreas de ventas se enfoquen en generar más, y mejores, oportunidades de compra, podremos tener crecimientos continuos en venta. Esto, claramente, considerando que la demanda por el producto no caiga. Si logramos tener más puntos de venta, generando más oportunidades de compra, pero no un aumento en ventas, tenemos que hablar muy seriamente del futuro de nuestro producto o servicio, esta es la conversación más importante que la organización debe tener. Si no hay métricas precisas de generación de oportunidades de compra, es muy probable que esta conversación llegue mucho más tarde de lo que debería.
La misión de la Gerencia de ventas es generar oportunidades de compra, medirlas y mejorarlas. Si no hace eso, no cumple con su aportación más valiosa a la estrategia de la empresa. Además, si no lo hace, nadie más lo hará.
¿Cuál es la misión del líder comercial?
Crece o Muere. Ventas con estrategia Ayer, cuando regresaba de hacer una ruta de senderismo, me encontré con Gilberto después de muchos años de no